Rigtig mange virksomhedsledere har visioner og ideer til, hvor forretningen er på vej hen. Men visioner og ideer bliver ikke til virkelighed medmindre du har en strategi, der er eksekverbar for dine medarbejdere.

Derfor bør alle virksomheder have en strategi, og alle medarbejdere bør kende strategien, og vide hvad de skal gøre for at lykkes! 

Ofte synes mange, især mindre og mellemstore virksomheder (red. under 100 ansatte), at strategibegrebet kan virke for akademisk, unødvendigt eller højtravende. Men strategi er og bør være alt andet end unødvendigt og højtravende.

Uden en strategi, hviler din virksomheds fremtid primært på tilfældigheder. Det er ikke nogen rar tanke, vel?

Hvorfor er en strategi nødvendig?

Der er skrevet mange gode bøger om strategi og strategiimplementering. Og hvis man har tid, er det virkelig spændende at lære mere om. Nederst i artiklen kan du finde links til masser af litteratur om teorier, metoder og cases vedr. strategiarbejdet.

Er du imidlertid som de fleste andre mindre og mellemstore virksomheder, så er tid og penge en meget begrænset ressource. I denne artikel giver vi dig derfor en kort forklaring på, hvorfor strategi er vigtig for din virksomhed, og et bud på, hvad du helt konkret kan gøre for at komme ud over stepperne med at få lavet en strategi.

Strategien er kompasset, der sikrer, at din virksomhed sejler den rette vej. Strategien indeholder den plan, der skal sikre, at:

1. Din virksomhed også eksisterer om 3 år, fordi du eller dine produkter forsat er relevante for kunderne (fx ift. prissætning, produktudvikling, tilgængelighed for kunderne mv.).
2. Dine medarbejdere ved, hvordan de skal agere, uden at du behøver skrive alt ned. Ved at kende strategien, kan medarbejderne nemlig selv træffe de rette valg i dagligdagen.

Strategiarbejde, dyrt og tidskrævende?

Når strategi er så vigtigt for din virksomheds fremtidige overlevelse og succes, betyder det så, at du er nødt til at investere hundrede tusindvis af kroner i dyre strategikonsulenter og store bunker af powerpoint-præsentationer?

Hvis du spørger os, så er svaret ”nej”. Oftest er de bedste strategier dem, der er nemme at forstå for alle. Hellere have 3 klare indsatsområder og mål som alle medarbejdere kan forstå, end at have en strategi udviklet på baggrund af omfattende analyser og alverdens forecasting-modeller, som de fleste ikke forstår, og derfor heller ikke ved, hvordan de skal eksekvere på.

De fleste undersøgelser viser, at et sted mellem 60-80% af alle strategier fejler. Ikke fordi strategierne er dårlige, men fordi de ikke bliver eksekveret ordentligt. I stedet for slet ikke at have en strategi eller bruge al for meget tid og for mange ressourcer på at lave en fuldstændig bullet-proof strategi (som i øvrigt ikke findes), så er det efter vores mening bedre at lave en mindre avanceret strategi, som til gengæld kan omsættes til handling i praksis.

Hvad indeholder en god strategi?

Virksomhedsstrategien (business strategien) bør som minimum:

1. Være dokumenteret (fx nedskrevet eller visualiseret i modsætning til ”i hovedet på ledelsen”).
2. Indeholde en klar beskrivelse af, hvor virksomheden vil være (visionen) inden for en nærmere bestemt årrække (nogle brancher går udviklingen stærkt og usikkerheden er stor, hvorfor strategien måske er 1-2 år, mens det for andre er muligt at se 3-5 år frem i tiden).
3. Indeholde klart definerede og målbare mål (fx SMART-goals) på, hvordan man vil evaluere, om man er på rette vej ift. at nå det overordnede mål.
4. Beskrive hvilke indsatsområder der sikrer, at virksomheden når sin vision. Oftest består en strategi af 3-5 overordnede indsatsområder, som man på tværs af virksomheden er enige om, er afgørende for at nå sine mål.

Om strategien er dokumenteret som en visuel illustration, nedskrevet i tekst eller måske ligefrem optaget på video, er underordnet, så længe medarbejderne ­­­kan arbejde ud fra den. Hvad der fungerer bedst afhænger af, hvilke type medarbejdere, du har. Nogle medarbejdere arbejder primært ved en pc, mens andre kun har en mobil. Overvej derfor, hvordan du bedst formidler strategien til netop dine medarbejdere.

Der er lavet mange visuelle modeller til at præsentere en strategi. Den mest kendte model er nok strategihuset. Her er strategien visualiseret som et hus bestående af et fast fundament (virksomhedens mission og kulturelle værdier), nogle bærende søjler med de primære indsatsområder samt et tag. Taget er det, der holder sammen på de enkelte indsatsområder på tværs af hele organisationen. Det  består af overordnede måleparametre (KPI’s), virksomhedens kernekompetencer og en vision. Download strategihus her.

Mission og vision er vigtigere end nogensinde

En virksomheds mission og vision har altid være vigtige i forhold til at være det, der definerer virksomhedens eksistensberettigelse, og som fungerer som den centrale drivkraft for fællesskabet og medarbejderne. Der er dog sket noget de seneste år, der betyder, at en virksomheds mission og vision er nødt til at være mere end blot bedre, billigere eller anderledes.

Virksomhedsmission og -vision anno 2020 er nødt til at appellere til et højere formål (oftest omtalt ”purpose”). Dermed ikke sagt, at visionen skal handle om at redde verden. Men det er heller ikke nok blot at have en vision om at blive rig eller have et fast job. Vision skal kunne give mening for både virksomheden selv, kunderne og i et vist omfang samfundet. Hvis blot et af de tre målgrupper ikke oplever, at visionen giver værdi, er visionen ikke stærk nok, og derfor heller ikke værd at følge.

For mange større virksomheder, som fx Arla, Telia og Danish Crown, er der derfor nu en ambition om, at de fx skal være co2-neutrale inden for en kortere årrække. Et ambitiøst mål, der kun kan lade sig gøre, hvis de kræver det samme af deres mindre underleverandører, altså alle de mange små og mellemstore danske virksomheder, der lever af at levere til de større virksomheder. Der er intet der tyder på, at denne tendens stopper foreløbig, snarere tværtimod. Når din virksomhed alligevel skal til at lave en strategi, bør I derfor overveje, hvordan I forholder jer til medarbejdernes, kundernes og samfundets krav om bl.a. bæredygtighed, jf. FN’s 17 verdensmål.

Hvad er en vækststrategi?

I forhold til vækststrategier er der fire veje, man kan gå (se de matrix over de fire vækststrategier). Afhængigt af, hvilken strategi du vælger, er der nogle forskellige indsatsområder, der vil være naturligt fokus på. Det kan fx være innovativ produktudvikling, mere fokus på exceptionel kundeoplevelse for at slå konkurrenterne, udvidelse af markedsområder geografisk eller specialisering i et meget afgrænset og specifikt segment, som er svært for andre at kopiere.

Har du en vækststrategi er det endnu vigtigere, at du har fokus på de strategiske indsatsområder. Vækst kommer sjældent af sig selv, men kræver, at virksomheden gør noget mere eller andet,end den plejer. Det spørgsmål, du skal stille dig selv og dine kollegaer, er derfor; ”hvor skal væksten komme fra?”. Det er det din virksomhedsstrategi skal indeholde.

Sådan kommer du godt i gang

1. Sæt et team sammen af kollegaer, som har viden omkring forretningen eller markedet, du ikke selv har. Det kan fx være medarbejdere med kunde-, produkt- eller juridisk viden.
2. Sørg for, at der er udpeget en person, der kan stå for faciliteringen af processen, så strategiarbejdet ikke løber ud i sandet på grund af fokus på daglig drift.
3. Find en model, som giver mening for dig og din virksomhed, så du har en fastlagt og struktureret proces for at få lavet strategien. Her er en simpel model, du kan bruge: Download “Proces for strategiudvikling og -implementering” nu.

Husk, når først strategien ligger klar, så er du kun 20% færdig. De 80% består i at eksekvere ordentligt på strategien.

Faldgruber?

Der findes en række faldgruber, som er medvirkende til at føromtalte 60-80% af alle strategiimplementeringer fejler.

1. Har du hørt udtrykket ”culture eats strategies for breakfast”? I alle virksomheder findes en kultur, som er unik for virksomheden. Kulturen er skabt af de mennesker, der arbejder i virksomheden, og den kan være meget svær at ændre på.
2. Når det gælder strategi, er det aldrig ”som sagt, så gjort”. Strategi kræver nemlig oftest, at vi som medarbejdere skal gøre ting anderledes, end vi plejer. Og det tager tid at aflære gammel adfærd og tillære ny adfærd – uanset hvor motiverede vi er for at gøre det. Så blot fordi du fortæller medarbejderne, at de skal gøre noget andet, end de plejer, er det altså langt fra nok. Der skal både:
   1. Kommunikeres igen og igen med konkrete eksempler på den nye adfærd.
   2. Sikres at medarbejderne har værktøjer, tid og kompetencer til at gøre ting anderledes.
   3. Motiveres til adfærdsændringer – ofte helt ned på individ niveau.
   4. Opfølgning, opfølgning og opfølgning.

Hent vores tjekliste over de 5 primære årsager til at strategier fejler, og hvad du gør for at løse problemet – download tjekliste her.

Vil du vide mere om strategi?

Der findes ingen entydig definition på, hvornår du har en strategi, eller hvad en strategi er, men der er skrevet mange bøger og artikler om emnet. Tag fx et kig på nedenstående links.

Vær opmærksom på, at en virksomhed sagtens have flere forskellige underordnede strategier for fx en marketingstrategi, salgsstrategi eller produktudviklingsstrategi. Alle underordnede strategier bør dog have en direkte sammenhæng med den overordnede virksomheds-(vækst)strategi.

Gode artikler på dansk:

Hvad er strategi: https://altomledelse.dk/hvad-er-strategi/

God forklaring på strategi som begreb:
https://pure.au.dk/portal/files/9637/Vol.74__nr._2__s._9-25

Gode sider på engelsk:

Alt hvad hjertet begærer: https://www.12manage.com/i_s.html

Magien ved at have et “purpose”: Golden circle video med Simon Sinek

Eksempler og værd at følge: https://www.executestrategy.net/blog/the-6-best-business-strategies-ive-ever-seen