Hvad er Lead generering, lead nurturing og lead scoring?

Vil du sikre fuld effekt af dine markedsførings- og salgsinvesteringer, er det  en nødvendighed at arbejde med lead generering, lead nurturing og lead scoring.

Allerede tilbage i 2018 viste en undersøgelse fra Salesforce, at 87% af kunderne starter deres købsproces på de digitale medier. Og det er især på de digitale medier, at lead genering, lead nurturing og lead scoring giver mening. Men hvad er lead generering, lead nurturing og lead scoring egentlig. Og hvordan kommer du i gang?

Hvad er et lead?

Et lead kan bedst beskrives som “en identifikation af en specifik potentiel kunde”. Dvs. et besøg til din hjemmeside er ikke et lead, fordi du endnu ikke ved, hvem vedkommende er. Hjemmesiden kan være en del af din aktivitet for at finde frem til nye leads. Det er dog først, når du kan identificere, hvem den besøgende er, at det bliver til et lead. Det kan fx være, at du kan få den besøgende til at downloade en rapport fra din hjemmeside. Hvis vedkommende samtidig afgiver samtykke til, at du som virksomhed må sende markedsføringsmateriale via e-mail, så har du et lead. Ren juridisk betragtes en IP-adresse også som persondata. I praksis er det dog først, når vi kan knytte en bestemt person eller pc til IP-adressen, at det bliver rigtig interessant at arbejde med, som et lead.

Hvad er lead generering?

Alle de aktiviteter, der har til formål at få potentielle kunder til at “række hånden op” og tilkendegive deres interesse for din virksomhed, dine services eller dine produkter, går under en fælles betegnelse “lead generering”. Eksempler på lead generering er fx:

• Mødebooking via telemarketing
• Facebook-annoncering med lead formular
• Gratis webinarer
• Tilmelding til nyhedsmails
• Download af materiale fra website
• Online demo med afgivelse af samtykke
• Retargeting annoncering

Hvad er lead nurturing?

Selvom det er lykkes dig at få en person til at afgive et samtykke, er det langt fra sikkert, at han eller hun klar til at købe. Når nogen downloader en rapport eller deltager i et webinar, kan det meget vel være en konkurrent, studerende eller samarbejdspartner.  De vil sandsynligvis aldrig købe noget hos dig.

Selv hvis et lead har indvilliget i et møde, er mødet mange gange kun første skridt i en længere beslutningsproces. Måske er der mange influenter eller beslutningstagere i beslutningsprocessen, du endnu ikke har mødet. Det gælder fx ofte på B2B-markedet. Her er det normalt, der går 3-6 mdr. fra første møde er afholdt, til kunden køber.

Lead nurturing er en betegnelse for de aktiviteter, der er med til at “varme” leads op. Målet er at skabe synlighed og relevans, så kunden langsomt får en naturlig tillid og præference for din virksomhed.

I princippet kan og bør der laves lead nurturing i alle de kontaktpunkter (også kaldet touchpoints), hvor du forventer, dine kommende kunder vil være i løbet af deres beslutningsproces.

Eksempler på sådanne kontaktpunkter for lead nurturing kan være:

• Hjemmesiden, fx blog-indlæg/artikler
• Nyhedsmails
• Invitationer til lukkede seminarer eller webinarer
• Sociale medier, fx firmaprofiler på Facebook, Instagram, Youtube og LinkedIn

Lead nurturing er ofte særligt vigtigt for B2B-virksomheder

Lead nurturing er især kritisk inden for B2B-salg, hvor der ofte er ekstra stort fokus på konvertering af leads. For det først, er det enkelte B2B-lead ofte meget værdifuldt sammenlignet med B2C. Dels fordi kundepotentialet/markedet ofte er langt mindre. Dels fordi omsætningen pr. kunde er langt større. Har du fx kun 10.000 potentielle kunder, vil det være langt mere kritisk at miste et lead, end hvis du har 1 million andre potentielle kunder, du kan henvende dig til.

I B2B er indkøb desuden ofte forretningskritiske. Et køb kan berør hverdagen for mange medarbejdere eller måske driften af en hel produktion. Har du indgået aftale med et nyt telefonselskab, så er det mange medarbejdere, der berøres, hvis kvaliteten er dårlig. Har du indgået en aftale med en ny leverandør af reservedele, så kan det være en hel produktion, der går i stå, hvis leverandøren ikke kan levere det aftalte.

Beslutningsprocessen over for B2B-kunder er derfor ofte længere og involvere flere beslutningstagere. Der er behov for at kommunikere i flere kanaler og til flere forskellige målgrupper i en længere periode. Og det er her at lead scoring og lead kvalificering bliver interessant.

Hvad er lead scoring og lead kvalificering?

Grundlæggende er et lead det samme som et nyt kundeemne, der endnu ikke er kvalificeret. Som det fremgik i forrige afsnit om lead nurturing, kan du ikke være sikker på, at du har registreret en potentiel kunde, blot fordi vedkommende har afgivet sit samtykke til at modtage markedsføringsmateriale mod at få adgang til en gratis rapport eller deltaget på et gratis webinar.

Derfor har de fleste virksomheder behov for at finde en måde, hvorpå de kan kvalificere leads yderligere. Dels fordi det er dyrt at benytte salgsresurser på at kontakte leads, der enten ikke er klar til at blive kontaktet, eller som slet ikke er potentielle kunder. Dels fordi det ligefrem kan ødelægge salget, hvis en sælger jagter et kundeemne, inden vedkommende er parat til en dialog.

Sidstnævnte skyldes bl.a., at indkøbere i dag foretrækker selv at lave et større researcharbejde, før de kontakter en potentiel leverandør. Allerede i 2017 viste en stor amerikansk undersøgelse, at B2B-kunder havde truffet 57% af købsbeslutningen, inden de kontaktede potentielle leverandører. Det er sandsynligvis langt højere i dag og formodentlig endnu højere blandt B2C-kunder.

For at vurdere, om et lead er ved at være så langt i beslutningsprocessen, at en sælger kan kontakte lead’et, laver vi det, vi på marketingsprog kalder “lead scoring”. Grundlæggende handler det om at forsøge at bearbejde kunden med diverse indhold i alle de kontaktpunkter, kunden befinder sig på. Det kan være opslag på Facebook, webinarer, podcasts, nyhedsmails, blog-indlæg etc. Hver gang et identificeret lead besøger en af delene, tildeles det nogle point. Når lead’et sammenlagt har ”optjent” nok point, kan vedkommende kontaktes direkte og forsøgt konverteret til et salg.

Eksempel

Nedenfor er et eksempel på hvordan et lead scorings-system tildeler forskellige aktiviteter fra lead’et bestemt point. Når en kontakt op på mere end fx 100 point, skal leadet kontaktes af en salgskonsulent.

Hvordan kommer man i gang med at generere, bearbejde og kvalificere leads?

Der findes efterhånden rigtig mange bureauer, der tilbyder hjælp til generering af leads. Nogle er dygtige, andre er mindre dygtige, og det kan være svært at vurdere, hvem du har med at gøre.

Det, du kan gøre, er at sørge for, at du ved, hvordan dine kunders beslutningsproces og kunderejse ser ud. Kender du beslutningsprocessen, kan du nemlig hurtigt vurdere, om de kontaktpunkter, en potentiel samarbejdspartner foreslår at indhente leads fra, er relevante for netop det marked, du befinder dig på.

Prøv fx at forestille dig, at du sælger reservedele til industrien. Forestil dig, at et bureau foreslår at indhente leads via Facebook-annoncering. De vil målrette det, så det til medarbejdere, der arbejder i relevante brancher, og måske i ledende stillinger. Hvor stor er sandsynligheden for, at dine kommende kunder vil blive fanget af en annonce på Facebook? Og hvad er realistsik, at du kan få kunden til at gøre? Fx følge dig på Facebook, downloade en whitepaper eller læse mere på dit website? Er du i tvivl, så lav en mindre test, før du kaster alle resurser efter det.

De fleste bureauer er specialiserede i lead generering fra bestemte markedsføringskanaler (fx fra Facebook eller LinkedIn, telemarketing, SEO/SEM/Google Adwords, affiliate marketing etc.). De vil derfor sjældent se holistisk på din investering i forhold til at skabe leads. De vil derimod foreslå præcis de løsninger, som de har på hylderne. Det giver også mening, for det er det de er eksperter i.

Det samme gælder for valg af lead scoring/kvalificering. Her er du nødt til at overveje, hvilke lead scorings-systemer, som kan integreres med din kundedatabase og ERP-systemer. Ellers får du udfordringer med at krydse kundedata, og du får derved svært ved at analysere på, hvilke lead genererende markedsføringsaktiviteter der fungerer bedst for netop din virksomhed.

Eksempler

De fleste lead scoring funktionaliteter er tilkøb til CRM eller e-mail-marketingløsninger. Eksempler er SalesForce, HubSpot og ActiveCampaign. Der findes mange prismodeller, men uanset hvad, så kan det hurtigt blive en dyr investering, hvis I ikke bruger systemet.

Få økonomisk støtte til uvildig rådgivning

Det er ikke nogen nem øvelse at implementere lead nurturing og lead scoring. Både GDPR-lovgivning og IT-udfordringer kan hurtigt tage pusten fra de fleste. Men der er ingen tvivl om, at det er værd at komme i gang. Du bliver helt sikkert både klogere, dygtigere og opnår meget bedre resultater i din virksomhed.

Netop derfor har staten oprettet en støtteordning til SMV. Med ordningen kan du søge mellem 25.000-100.000 kr. i økonomisk bistand til uvildig rådgivning om digitalisering? Læs mere på smvdigital.dk.

Har du spørgsmål, er du meget velkommen til at kontakte mig på 93 950 955 eller malene@majorand.dk.